Bol zet elf creators in Het Grote Speelgoedboek en koppelt print aan AR

Bol verspreidt sinds 6 oktober een nieuwe editie van Het Grote Speelgoedboek en werkt daarvoor voor het eerst met elf Nederlandse en Vlaamse content creators. Van de oplage van 3,3 miljoen gaat een gratis exemplaar naar elk kind in Nederland en Vlaanderen.

Creators als verhaallijn

De makers spelen hun rol op De Grote Speelgoedzolder, de plek waar Sinterklaas het speelgoed bewaart. Daar voeren ze opdrachten uit om een geheimzinnige speelgoedmachine aan de praat te krijgen. Elke creator krijgt een eigen thema. Nick Toet neemt koken en bakken voor zijn rekening, Quinty Misiedjan het dansen, Nienke van Dijk van Zapp Sport de sport en Wildebras het ontdekken van de natuur. Verder doen Rutger & Thomas, Lieve Merlijn en Meester Jesper mee, aangevuld met de Vlamingen Metejoor, Thomas Baart en Louise de Brabandere.

Daarmee zijn de creators geen los mediakanaal naast de campagne, maar de verhaallijn die het boek, de app en de social-uitingen aan elkaar knoopt.

Print als ingang naar video

De Grote Speelgoed App draait inmiddels zes jaar. Kinderen scannen speelgoed uit het boek en krijgen daar augmented reality bij te zien, plus exclusieve video's van de creators, spelletjes en challenges. In diezelfde app stellen ze een digitaal verlanglijstje samen dat ze met hun ouders kunnen delen.

Die opzet draait het klassieke foldermodel om. Het papieren boek is niet het eindstation maar de ingang naar videocontent, en de creators leveren de reden om die stap te zetten. Martijn Uittenbogaard, bij bol verantwoordelijk voor het boek en de app, wijst erop dat de voorpret voor veel kinderen begint op het moment dat het boek op de deurmat valt.

Twee maanden richting pakjesavond

De campagne loopt ongeveer twee maanden, richting het cadeauseizoen. Na de fase op de speelgoedzolder verhuist het verhaal naar De Club van Sinterklaas, zodat de spanning tot de pakjesavond wordt vastgehouden. Huishoudens met een nee-sticker kunnen het boek ophalen bij Albert Heijn. Welk bureau de campagne maakte, staat niet in de aankondiging.

Een doelgroep met strakkere regels

Voor de markt is dit vooral interessant omdat het laat zien hoe diep creator-content in de retailkalender is gekropen. Een folder die decennialang om productfoto's en prijzen draaide, haalt zijn aantrekkingskracht nu uit bekende gezichten en een app.

Tegelijk is dit een doelgroep waar de regels snel aanscherpen. Brussel werkt aan de EU Kids Act, die geen eigen social-media-account onder de dertien wil toestaan en de schermtijd van dertien- en veertienjarigen wil begrenzen. Campagnes die kinderen via creators en een app aanspreken, komen daarmee in een strakker kader te liggen dan toen het boek alleen op de deurmat viel.

Voor merken die op het cadeauseizoen mikken, is de les praktisch. Wie kinderen wil bereiken, kan niet meer volstaan met zichtbaarheid in een folder. De vraag is welke maker het verhaal draagt, en op welk platform dat verhaal verder gaat.