ALDI laat kinderen sintfluencen en slaat de tv-commercial over: eerste Sintcampagne van het jaar is digital-first

ALDI heeft de eerste Sinterklaascampagne van het jaar gelanceerd, en doet dat zonder tv-commercial. In de online campagne Sintfluencen, bedacht door Joe Public en geproduceerd door RubenPaulRuben, testen supermarktmedewerker Alex en een groep jonge speelgoedtesters al vloggend het assortiment, geven ze advies en praten ze de Sint bij over de laatste speelgoedtrends. De content staat op de eigen onlinekanalen van ALDI, onder het thema "Leuk voor 't kind, goedkoop voor Sint".

Kinderen als vloggers, de Sint als publiek

De opzet leent het format van creators: korte vlogs waarin kinderen speelgoed uitproberen en hun oordeel geven, zoals ze dat op YouTube en TikTok van unboxing- en reviewkanalen kennen. De prijs is de rode draad. Het speelgoedaanbod begint bij 0,89 euro en loopt van kleine schoencadeaus tot grotere pakjesavondcadeaus, met onder meer Hot Wheels, magnetische bouwsets, een drone en een houten keuken. Alles staat in een digitale speelgoedspecial en in de winkels.

Mariëlle Rooswinkel, CMO bij ALDI Nederland: "Met onze nieuwe Sinterklaascampagne laten we op een speelse manier zien dat je voor een geslaagde pakjesavond bij ALDI aan het juiste adres bent. In onze winkels vinden klanten de komende tijd dan ook volop leuke, kwalitatieve en betaalbare cadeaus, zodat iedereen feestelijk kan uitpakken in de aanloop naar 5 december."

Ruben van Dijk, Creative Director bij Joe Public: "Sinterklaas is inmiddels net zo goed online actief, waardoor we hem nu op een impactvolle manier digitaal bereiken. Wat ons betreft is er geen betere manier om duidelijk te maken hoeveel plezier je kan beleven met het speelgoed van ALDI dan met onze kleine testers."

Geen Andy, geen tv

Andy van der Meijde, sinds vorig jaar het vaste gezicht van ALDI, ontbreekt. Volgens Joe Public hangt dat samen met de digital-first aanpak; desgevraagd zei het bureau tegen Adformatie: "Bij digitale campagnes van Aldi, zoals bijvoorbeeld onze eerdere proteïnecampagnes, speelt hij vaak geen rol." Daarmee kiest de discounter voor het drukste cadeauseizoen bewust voor onlinekanalen in plaats van de tv-spot waarmee supermarkten de Sint normaal inluiden. ALDI is er bovendien vroeg bij: de campagne volgt direct op de eerste kerstcommercial van het jaar, van Intratuin.

Wat dit betekent voor merken en creators

Twee dingen vallen op. Ten eerste zet een grote retailer het creatorformat in als campagneformat, zonder creators van buiten: eigen medewerker, eigen kinderen in beeld, eigen kanalen. Dat is goedkoper dan een bekend gezicht en past bij de prijsboodschap, maar het laat ook zien hoe vanzelfsprekend de vlogvorm is geworden als reclametaal voor een jong publiek. Ten tweede speelt de campagne in een gevoelig veld: het kabinet wil het commercieel inzetten van kinderen tot en met vijftien jaar in online content onder de wet op kinderarbeid brengen. Kinderen die in opdracht van een supermarkt speelgoed reviewen, zijn precies het soort content waar die discussie over gaat. Voor bureaus en merken is de ALDI-campagne daarmee zowel een voorbeeld van hoe je zonder tv en zonder celebrity een seizoenscampagne bouwt, als een testcase voor wat straks nog mag.