Kruidvat maakt campagne over beauty en algoritmes, met docuserie Diva vs. Het Algoritme

Kruidvat zet vanaf zondag 21 september een campagne in de markt die niet over een nieuw product gaat, maar over de feed van de consument. Onder de noemer Wat beauty is, bepaal je mooi zelf wil de drogisterijketen laten zien hoe algoritmes op Instagram en TikTok bepalen wat we mooi vinden. Presentatrice Diva Brons maakt daarvoor een vijfdelige docuserie.

Een beautycampagne over het algoritme

De kern van de campagne is een observatie die veel marketeers zullen herkennen: social media blijft dezelfde trends en schoonheidsidealen tonen, en door die herhaling voelt inspiratie na verloop van tijd als norm. Kruidvat wil consumenten stimuleren om bewuster te kijken naar wat hun algoritme voorschotelt.

In de televisiecommercial staat Lies centraal, het vaste gezicht van het merk. Beelden en trends van haar For You Page op Instagram en TikTok sijpelen door in wat zij mooi vindt. Voor de campagnefotografie koos Kruidvat bewust voor streetcasting: modellen met uiteenlopende looks, stijlen en achtergronden in plaats van een gepolijst modellenbureau-beeld.

De campagne loopt via televisie, online video, social media, influencers, de eigen kanalen, het magazine en de winkels. Suite Rouge tekende voor strategie en concept, WPP verzorgt de media, ACE Social de socialaanpak, We are First de influencer marketing en ACE PR de pr.

Diva vs. Het Algoritme

Het opvallendste onderdeel is de docuserie Diva vs. Het Algoritme, waarin Diva Brons in vijf afleveringen de online beautycultuur onderzoekt. Ze spreekt met experts en creators over beautybubbels, algoritmes, online vergelijking en de invloed van social media op het zelfbeeld. Een van haar gesprekspartners is GZ-psycholoog Najla Edriouch.

Brons zegt over de serie dat het haar vooral verraste hoe weinig divers een feed eigenlijk kan zijn: je krijgt vooral meer te zien van wat je al kent en leuk vindt. Edriouch vult aan dat wie steeds dezelfde gezichten, lichamen en schoonheidsidealen ziet, die langzaam als normaal gaat ervaren. Bewustwording helpt volgens haar om ruimte te houden voor verschillende soorten schoonheid en de eigen voorkeur.

De eerste aflevering verschijnt op woensdag 23 september op de socialkanalen van Kruidvat.

Creators met verschillende beautyroutines

Naast de docuserie leunt de campagne stevig op creators. De influencerstrategie draait om makers met verschillende stijlen, achtergronden en beautyroutines. Zij werken met formats als GRWM for real, expectation vs reality en Had mij dit even eerder verteld. Op social media komt daar een beautyfilter bij waarmee consumenten kunnen laten zien wat beauty voor hen betekent.

Brenda Smith, CMO bij Kruidvat, zegt dat het merk bewust kiest voor een boodschap die ruimte laat voor individuele voorkeuren en persoonlijke expressie, waar beauty op social media vaak wordt gestuurd door algoritmes en trends. De campagne moet inspiratie, maatschappelijke relevantie en assortiment verbinden rond één centrale gedachte: schoonheid hoeft niet te voldoen aan een algoritme.

Waarom dit opvalt

Kruidvat bouwt al jaren aan een positie als beautybestemming, met eerdere campagnes als Beautytrends volg je met Kruidvat en Voor alle Beauties van Nederland. De nieuwe campagne kiest een scherpere insteek: het merk dat via influencers en social wil verkopen, vraagt tegelijk aandacht voor de schaduwkant van diezelfde kanalen.

Dat is een spannende balans. De docuserie en de streetcasting geven de boodschap geloofwaardigheid, maar de campagne moet het waarmaken in de creatorcontent zelf. Formats als GRWM for real werken alleen als de creators daadwerkelijk laten zien wat er achter de gepolijste feed zit. Het is aan We are First om die selectie zo te maken dat de diversiteit uit de fotografie ook in de creatorlijst terugkomt.

Voor bureaus en merken is de campagne een signaal dat het gesprek over algoritmes en zelfbeeld het mainstream-retailsegment heeft bereikt. Waar die discussie eerder vooral bij toezichthouders en in de politiek werd gevoerd, met de EU Kids Act als recent voorbeeld, wordt hij nu onderdeel van een landelijke retailcampagne.