Podcastmeting wil YouTube gaan meetellen, IAB eist één definitie van een view

De Nederlandse podcastmeting gaat YouTube erbij nemen. Dat zei Liedewij Hentenaar, directeur van podcastmeter Audify, donderdag op een bijeenkomst van Podimo. Wanneer het zover is, staat nog niet vast: het meten van YouTube via technologie van Triton is een voornemen waar nog geen exacte tijdlijn aan hangt.

Alleen downloads tellen

In de maandelijkse Podcaststandaard van NMO, waarvoor Audify de cijfers levert, tellen nu alleen downloads mee. De standaard volgt ongeveer 1.700 podcasts van grote en kleine makers, uitgevers en omroepen, en moet adverteerders een transparante vergelijking bieden.

Voor makers die vooral op YouTube groot zijn, pakt die vergelijking ongunstig uit. Schuilen in Schoonheid van Matthijs van Nieuwkerk kwam in september binnen op plek 35 van de NMO-top 100, terwijl elke aflevering op YouTube nog eens 50.000 tot 100.000 kijkers haalt. Volgens Emerce hebben ook acht andere podcasts uit de top 50 een eigen YouTube-kanaal. Dat publiek is in de officiële cijfers onzichtbaar.

Hentenaar erkende dat een downloadtelling iets anders is dan wat adverteerders willen weten. "Het meten voor adverteerders is een ander iets dan een aantal downloads", zei ze. Social noemde ze een etalage voor podcasts: volgens haar ziet 42 procent van de Nederlanders podcasts voorbijkomen in korte video's, waarna een deel doorklikt. Cijfers over het YouTube-bereik zelf gaf ze niet.

Technisch lijkt gecombineerd meten geen groot probleem. Het IAB liet vorige maand weten dat daarvoor geen nieuwe standaard nodig is: de bestaande podcastrichtlijnen (versie 2.2) en de richtlijnen van IAB Tech Lab voor videovertoningen dekken ook YouTube.

Dat videopodcasts steeds vaker buiten de klassieke audio-apps landen, bleek eerder al toen Videoland podcasts exclusief binnenhaalde, waaronder die van de Bankzitters.

IAB: wat is eigenlijk een view?

De Nederlandse stap valt samen met een bredere oproep uit de Verenigde Staten. Het Amerikaanse IAB publiceerde deze week het rapport The Creator Economy's Next Chapter en vraagt platforms en meetbedrijven om gezamenlijke definities van een view, een impressie, bereik en kijktijd, die op elk platform hetzelfde betekenen.

Aanleiding is onder meer een wijziging bij YouTube. Het platform paste in augustus aan hoe het publieke weergaven telt, met als doel creators te helpen meer en beter betaalde brand deals te sluiten, iets wat YouTube sinds Made on YouTube ook zelf faciliteert. Data van Agentio liet daarna zien dat die publieke tellers de werkelijke weergaven met 40 procent overschatten.

Het rapport is gebaseerd op een enquête onder 53 mensen uit de sector en interviews door de Creator Economy Board van het IAB. Twee derde van de ondervraagden (67 procent) noemt meting een van de grootste problemen. Eén op de acht herleidt budgetdiscussies met de directie tot gaten in de meting, en een vergelijkbaar deel zegt resultaten achter te houden omdat de cijfers niet sterk genoeg zijn om naar buiten te brengen.

Opvallend is de kloof in vertrouwen. Partijen die de cijfers maken, zoals platforms, bureaus en meetbedrijven, zijn grotendeels zeer zeker van hun data. Merken en talentbureaus gaven aan nul procent vertrouwen te hebben in de cijfers die ze ontvangen.

Ook contracten en tarieven

Naast meting noemen respondenten versnipperd werk over teams en tools (35 procent), merken die de kanalen van creators niet begrijpen (33 procent) en ongelijke tarieven (31 procent) als knelpunten. Twee derde wil standaardvoorwaarden en -contracten voor deals tussen merken en creators, 38 procent wil transparantie over bureaufees.

Het IAB wil samen met de Media Rating Council en andere brancheorganisaties platforms en meetbedrijven om tafel krijgen. Het doel is om binnen een jaar met een of twee platforms tot afspraken te komen.

Bron: Emerce, Tubefilter en IAB (twaalf en dertien november 2026).