LinkedIn geeft creators één tabel met al hun cijfers, maar het verdienen blijft Amerikaans

LinkedIn rolt deze week wereldwijd een nieuwe Post Performance Table uit, waarin creators al hun berichten en de bijbehorende cijfers naast elkaar zien in één exporteerbare weergave. De tabel verschijnt eerst op desktop, mobiel volgt later. Nederlandse makers krijgen hem dus gewoon, maar de manieren om op het platform geld te verdienen waar diezelfde tabel naartoe wijst, blijven voorlopig beperkt tot de Verenigde Staten.

De aankondiging komt van Sam Corrao Clanon, die bij LinkedIn verantwoordelijk is voor creatorproducten, in een bericht van drie november. Creators kunnen in de tabel impressies, bereikte leden, videoweergaven en kijktijd, gewonnen volgers, reacties, comments, reposts, opgeslagen berichten en verzendacties vergelijken, en de data exporteren, "without needing to open the analytics for each one of your posts individually".

Zien wie er is blijven hangen

Naast de tabel breidde LinkedIn de maatstaf voor gewonnen volgers uit. Waar een creator eerder alleen het aantal nieuwe volgers per bericht zag, zijn nu ook de profielen zichtbaar van de mensen die na dat bericht zijn gaan volgen. Dat maakt het verschil tussen een piek in bereik en een publiek dat daadwerkelijk aanhaakt een stuk zichtbaarder.

De losse onderdelen zijn niet allemaal nieuw. Sinds september vorig jaar laat LinkedIn al profielbezoekers en gewonnen volgers per bericht zien, en sinds juli vorig jaar kunnen postgegevens via een koppeling door naar externe tools als Hootsuite, Buffer en Later. Wat nu verandert, is dat alles in één overzicht staat in het Dashboard dat LinkedIn op vijftien oktober introduceerde, dat het bedrijf omschrijft als de plek om content te beheren, publieksgroei te volgen en nieuwe kansen te vinden om te verdienen.

Bereik alleen zegt weinig

LinkedIn splitst het bereik van een bericht tegenwoordig op in mensen die al met de maker verbonden zijn of hem volgen, en mensen die het bericht via aanbevelingen, reshares of zoekresultaten tegenkwamen. Volgens Corrao Clanon is sturen op het totale bereik alleen riskant, omdat dat "might be leading you down a dead end". Berichten die het goed doen buiten het eigen netwerk zijn volgens hem vooral "topical, substantive, and actionable".

Dat onderscheid wordt relevanter nu LinkedIn twee verdeelmodellen naast elkaar draait. In maart herbouwde het platform zijn tijdlijn rond taalmodellen die bepalen wat wordt opgehaald en gerangschikt. In september begon het met een test van een aparte tab met uitsluitend berichten van mensen die je zelf hebt toegevoegd of volgt. Die test loopt in de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk, India en Australië.

Het verdienen blijft Amerikaans

Het Dashboard ging in oktober live met een reeks verdienfuncties die stuk voor stuk niet in Nederland beschikbaar zijn. Er loopt een test waarbij LinkedIn preroll-advertenties plaatst voor video van geselecteerde creators en een deel van de advertentie-inkomsten doorgeeft, zonder dat daar een vooraf gesloten merkdeal aan te pas komt. Die test is beperkt tot geselecteerde Amerikaanse creators en adverteerders. Betaalde een-op-een-consulten staan open voor Amerikaanse abonnees van Business Premium. En in de marktplaats waar merken creators zoeken op bedrijfstak, functie en senioriteit van het publiek, die sinds juni in alfa draait, kom je alleen op uitnodiging binnen, in Noord-Amerika.

Een bredere uitrol van de zoekfunctie voor merken staat gepland voor begin volgend jaar. Corrao Clanon zei eerder dit jaar al dat verdienmodellen bij LinkedIn nadrukkelijk op de agenda staan: "Monetization is something that has come to the fore for us for sure."

Waarom LinkedIn haast heeft

De cijfers verklaren die haast. Bij de kwartaalcijfers van eind oktober meldde het bedrijf dat advertenties waarin creators voorkomen met drieënzestig procent zijn gegroeid ten opzichte van een jaar eerder, en betaalde video met vijfentwintig procent. Gevestigde creators die dagelijks posten groeiden met dertien procent, ongeveer zes keer zo snel als de bredere groep makers. De tijd die leden besteden aan berichten in de tijdlijn nam met ruim vijftien procent toe.

Voor Nederland is dat geen abstract verhaal. LinkedIn telt hier volgens het Nationale Social Media Onderzoek van Newcom zo'n vijf komma acht miljoen gebruikers, en het is voor veel zakelijke makers, adviseurs en specialisten het belangrijkste kanaal. Zij krijgen deze week het gereedschap om te laten zien wat hun berichten opleveren. Het geld dat LinkedIn daar in de Verenigde Staten tegenover zet, moeten ze voorlopig nog ergens anders vandaan halen.