Gebruiksrechten worden de duurste post in creator-deals

De discussie over wat een samenwerking met een creator kost, gaat steeds minder over het maken van de content en steeds meer over wat een merk er daarna mee mag. Digiday sprak marketeers en bureaus die vaststellen dat gebruiksrechten inmiddels bijna altijd een aparte kostenpost zijn.

Bijna altijd een meerprijs

Iluka Enright van Movers+Shakers stelt dat usage en exclusiviteit in vrijwel honderd procent van de gevallen bovenop het basistarief komen. Het probleem zit niet in dat principe maar in de vaagheid eromheen. Roz Sedaghat, Director of Legal Affairs bij Pearpop, wijst erop dat onderhandelaars in afkortingen praten, waardoor pas bij het contract blijkt wat partijen bedoelden.

Danielle Wiley van Sway ziet geen enkele consistentie in hoe prijzen worden gepresenteerd. Haar advies is om een pakket expliciet te maken, bijvoorbeeld dertig dagen betaald gebruik, twee maanden organisch gebruik en dertig dagen exclusiviteit. Wie dat niet vastlegt, onderhandelt over verschillende dingen.

De vraag naar eeuwigdurende rechten

Volgens Aundrea Leckie van Open Influence vragen merken steeds vaker om perpetuele rechten. Dat klinkt als zekerheid, maar levert zelden een goede deal op. De creator prijst het risico in en het merk betaalt voor een periode waarin de content allang niet meer presteert. Tim Sovay van CreatorIQ wijst op hetzelfde mechanisme vanaf de andere kant: merken hebben maandelijks nieuwe content nodig om te blijven werken, dus rechten die jaren doorlopen leveren weinig op.

Sectorverschillen spelen ook mee. Beautymerken betalen creators doorgaans minder dan techmerken, omdat hun campagnes rond seizoensintroducties draaien terwijl techproducten jarenlang in de markt blijven. Voor merken met een uitgesproken seizoen kan een constructie met zes maanden niet-aaneengesloten gebruik goedkoper uitpakken dan een doorlopend jaar.

Waarom merken toch betalen

Dat merken bereid zijn die opslag te betalen komt door de prestaties van het materiaal. Uit cijfers van Meta koopt 71 procent van de consumenten binnen enkele dagen na het zien van creatorcontent, en partnership ads halen gemiddeld dertien procent hogere doorklikratio's dan gewone merkadvertenties. Juist omdat die content ook als advertentie draait, is de looptijd van de rechten geld waard.

Naar duidelijker afspraken

De oplossing die steeds terugkeert is weinig spectaculair maar wel concreet. Schrijf contracttaal uit in plaats van afkortingen, onderhandel gebruiksrechten aan de voorkant in plaats van bij de eindfactuur, en leg uit waar de opslag vandaan komt. Voor Nederlandse bureaus en creators is dat herkenbaar terrein, waar buy-outs en exclusiviteitstermijnen zonder sectorstandaard per deal opnieuw worden uitgevochten.