Creators verhuizen naar FAST-tv: 3Vision ziet YouTube als kweekvijver voor lineaire kanalen

YouTubers en socialmedia-creators krijgen steeds vaker een eigen lineair kanaal op gratis, door reclame gefinancierde streamingdiensten. Dat blijkt uit een marktanalyse van het Britse onderzoeksbureau 3Vision, die op 14 september werd gepresenteerd tijdens de IBC-beurs in Amsterdam. Volgens het bureau is de overstap van creators naar FAST (Free Ad-Supported Streaming TV) een van de duidelijkste verschuivingen in het huidige medialandschap.

Honderden uren content, lage kosten

De logica achter de trend is volgens 3Vision simpel. Populaire creators beschikken over honderden uren aan bestaande video's en produceren doorlopend nieuwe content tegen relatief lage kosten. Voor FAST-platforms, die 24 uur per dag een lineair kanaal moeten vullen, is dat aantrekkelijk materiaal. Creatorkanalen zijn inmiddels te vinden op Samsung TV Plus, Pluto TV, Roku en Amazon. MrBeast is op meerdere van die platforms met een eigen kanaal aanwezig.

Rafi Cohen, Manager Video Markets Tracker bij 3Vision, stelt dat creatorcontent goed binnen FAST past omdat creators al een duidelijke identiteit en een bestaande fanbase meebrengen. Daardoor vallen hun kanalen op in een aanbod van duizenden zenders. YouTube is volgens hem niet langer alleen een distributieplatform, maar de plek waar nieuwe formats, merken en talent ontstaan die daarna breder worden geëxploiteerd.

Samsung TV Plus als koploper

Het duidelijkste voorbeeld is Samsung TV Plus, de FAST-dienst die standaard op Samsung-televisies staat en ook in Nederland beschikbaar is. De dienst bouwde het afgelopen jaar een aparte creatorlijn op met kanalen van onder anderen Mark Rober, MrBeast, Dhar Mann, Michelle Khare en The Try Guys, beschikbaar in achttien landen. Met Dhar Mann sloot Samsung bovendien een eerste deal voor originele content die speciaal voor het platform wordt gemaakt. In totaal biedt Samsung TV Plus wereldwijd meer dan 4.300 kanalen.

Het tv-scherm als groeimarkt

De trend sluit aan bij de bredere verschuiving van creatorcontent naar het grote scherm. Wereldwijd wordt dagelijks meer dan een miljard uur YouTube op televisies bekeken en in de Verenigde Staten was YouTube in mei goed voor 13,8 procent van alle tv-kijktijd, volgens Nielsen. De smart-tv is daar inmiddels het belangrijkste apparaat voor YouTube, vóór de smartphone. TikTok, met 189 miljoen maandelijkse gebruikers in de EU, heeft op het tv-scherm juist nauwelijks een positie.

Voor creators betekent een FAST-kanaal een extra inkomstenstroom uit tv-advertenties, los van het algoritme van hun eigen platform, en een 'lean-back'-publiek dat hen anders niet zou tegenkomen. Voor adverteerders ontstaat een nieuwe plek waar creatorbereik en tv-inkoop samenkomen.

Nederlandse situatie

In Nederland is het aanbod aan creatorkanalen op FAST-platforms nog beperkt tot internationale namen. Nederlandse creators met een grote videocatalogus, zoals de grotere YouTube-formats en podcasts, komen in aanmerking zodra platforms lokale kanalen toevoegen. Welke Nederlandse partijen daarover in gesprek zijn, is nog niet bekend. IBC liep tot en met 14 september; de volledige 3Vision-analyse verschijnt via de eigen Video Markets Tracker van het bureau.