Enzo Knol passeert drie miljoen abonnees, acht jaar na de tweede miljoen

Het YouTube-kanaal van Enzo Knol passeerde maandagavond drie miljoen abonnees. De mijlpaal viel niet in een reguliere vlog, maar midden in een livestream van Creator SMP 4, het Minecraft-evenement waar negentig Nederlandstalige makers aan meedoen. Een brassband kwam hem tijdens de uitzending live verrassen.

Acht jaar tussen de tweede en de derde miljoen

Knol, geboren als Enzo Erkelens in Rolde, plaatste zijn eerste video op 9 juni 2013 en vlogt sindsdien vrijwel dagelijks. Eind 2015 stond de teller op een miljoen abonnees, in 2018 volgde de tweede miljoen. Voor de derde was ruim acht jaar nodig.

Die curve zegt meer over het formaat dan over de maker. Dagelijks vloggen houdt een kijkersbasis vast en levert een voorspelbare stroom views, maar de abonneesprongen van het vorige decennium zitten er niet meer in. Nieuwe aanwas moet ergens anders vandaan komen.

De groei zit in het evenement

Veelzeggend is dus waar de mijlpaal viel. Creator SMP 4 begon op 4 oktober en loopt tot de finale op 25 oktober. Negentig Nederlandstalige creators proberen drie weken lang te overleven in een Minecraft-wereld op hardcore-stand, waarbij één dood definitief is. ClownPierce, winnaar van de vorige editie, verdedigt zijn titel.

Dit soort meerdaagse producties is uitgegroeid tot het sterkste groeikanaal op het Nederlandstalige YouTube. Deelnemers lenen elkaars publiek, kijkers springen tussen streams van verschillende makers, en iedereen neemt nieuwe abonnees mee terug naar het eigen kanaal. Voor een kanaal dat al dertien jaar draait, is zo'n evenement een van de weinige manieren om nog een hele nieuwe groep binnen te halen.

Niet alleen YouTube

Het bereik van Knol zit allang niet meer op één platform. Naast het hoofdkanaal staan er ruim twee miljoen volgers op Instagram en anderhalf miljoen op TikTok. Daarbovenop draait kledinglijn Knolpower, die hij in eigen beheer houdt, en zijn broer Milan Knol werkt eveneens als maker.

Inhoudelijk is het kanaal meegegroeid met de maker. Sinds Knol en zijn partner Myron Koops een zoon hebben, speelt de gezinsfase een steeds grotere rol in de vlogs. Een kanaal dat begon als gaming- en vlogkanaal voor tieners bedient daarmee inmiddels deels de ouders van die tieners. Voor adverteerders in speelgoed, food en gezinsreizen is dat een ander profiel dan een paar jaar geleden.

Wat merken hieruit kunnen halen

De interessante vraag voor bureaus is niet wanneer Knol de vier miljoen aantikt, maar langs welke weg. Als de aanwas vooral uit gezamenlijke producties komt, verschuift ook de inkoop. Een plaatsing in één vlog bereikt het bestaande publiek. Een rol in een evenement waar tientallen makers tegelijk zenden, bereikt het publiek van al die anderen erbij.

Nederlandse merken hebben die stap nog nauwelijks gezet. Creator-evenementen worden hier vrijwel altijd door de makers zelf georganiseerd en gefinancierd, terwijl ze qua kijktijd en betrokkenheid moeiteloos concurreren met televisie. Daar ligt voor de komende seizoenen de duidelijkste opening.