ADNIGHT had vijf podia en twee talks over creators

Op Cannes Lions ging het dit jaar non-stop over de creator economy. Op ADNIGHT, donderdag in Amsterdam, telden wij twee talks die daar specifiek over gingen.

De tiende editie kreeg voor het eerst een volwaardig dagprogramma: een conferentie in De Hallen met ruim zestig sprekers verdeeld over vijf podia, gevolgd door het vertrouwde avondprogramma bij bureaus door de stad. Drie van die podia droegen de naam van een platform dat volledig op makers draait, het Moonshot Stage by Meta, het Odyssey Stage by YouTube en het Giant Leap Stage by Reddit.

In dat hele dagprogramma stonden twee sessies die expliciet over creators gingen. YouTube deed een fireside chat met Jessie Maya, en Scooperz vulde het Discovery Stage met Creators Don't Need Your Big Idea, samen met creators Catharina Ebbing en MyGirlfriendHarriet en met Sven Hoogeland van air up. Daar bleef het bij.

Dat wil niet zeggen dat de rest van het programma er niets mee te maken had. De dag opende met How to break into the Groupchat, over hoe je merk letterlijk in een appgroep belandt. ACE deed Stop Making Campaigns. Start Creating Talkability. AWOL hield een Community Court. En Liquid Death bracht op het Meta-podium Brand is dead. Long live character.

Die laatste was voor ons de beste van de dag. De kern: stop met denken als merk, begin met denken als personage. Niet "wat moet ons merk hier posten", maar "hoe zou dit karakter hierop reageren". Van reacties onder posts tot campagnes, alles komt dan uit dezelfde persoonlijkheid, en juist daardoor is het merk herkenbaar.

Dat is precies wat goede creators al jaren doen. Het was een beetje een rode draad gedurende de dag bij andere talks. Een merk dat in de groepschat belandt, zoals Last Man Standing van Upfront, dat live te volgen bleef en daardoor na afloop van de activatie nog doorliep. Een community die zelf aangeeft welk product ze wil en het vervolgens uit zichzelf deelt, oftewel earned media. Een merkwereld die zo consistent is dat je hem herkent zonder het logo te zien, zoals SKIMS.

Vier principes uit het dagprogramma, en bij alle vier zijn creators de groep die ze in de praktijk het beste beheerst. Alleen stonden ze op het affiche onder een andere naam.

Daar zit wat ons betreft het gat. In Nederland behandelen merken creators nog vaak als distributiekanaal: je koopt bereik in, je levert een briefing aan, je telt views. Terwijl creators zelf merken zijn geworden, met een eigen community en een culturele relevantie die een adverteerder niet in een mediaplan koopt.

Op het avondprogramma was dat wel zichtbaar. Scooperz hield van vijf uur tot elf uur de Creator Club, een avond met creators en marketeers bij elkaar. Dat het daar vanzelfsprekend is en overdag op de podia nog niet, zegt iets over waar het gesprek nu staat.